随着北京时间12月15日凌晨的一声哨响， 2022卡塔尔世界杯半决赛结束，法国队最终以2比0战胜摩洛哥队，与前一日战胜克罗地亚的阿根廷队一同进入决赛，四天后，到底是梅西还是姆巴佩将捧起大力神杯，悬念就此展开。而对于手握梅西、姆巴佩两大代言人的蒙牛来说，半决赛结束的那一刻就已经提前摘下胜利的果实，无论最终世界杯冠军花落谁家，蒙牛都将是稳稳的冠军，也是这场世界杯营销中的“天选之子”。
夺冠热门背后的“天选之子”
世界杯不仅是各路球队、各大球星的竞技场，同样也是品牌们吸引球迷眼球的秀场，或押宝夺冠队伍，或押宝形象代言人，而蒙牛则选择了一种双保险的形式，同时签约两名热门夺冠球星。
在代言人的选择上，本届世界杯还未开始就话题性十足，尤其是作为梅西、C罗、苏亚雷斯、莫德里奇、莱万多夫斯基、诺伊尔等老将参加的最后一届世界杯，又被称为“诸神黄昏之战”。幸运的是，蒙牛在这一环节彷佛未卜先知，梅西+姆巴佩的阵容让其笑到最后。
目前在本届世界杯射手榜上，梅西和姆巴佩都已经收获5粒进球，无人能出其右。
蒙牛与梅西的缘分始于2018年俄罗斯世界杯，到此后圆梦冠军的2021年美洲杯、直至今年续签后又来到了卡塔尔世界杯赛场。本届世界杯，从小组赛到淘汰赛再到半决赛，梅西充分表现出了“无畏逆境、要强不息”的精神，与蒙牛“天生要强"的品牌内核十分契合。
而姆巴佩与蒙牛的缘分虽然刚刚开始，他在赛场上的杰出表现和拼搏精神，将为双方日后的愉快合作奠定坚实的基础。
在蒙牛总裁卢敏放看来："梅西和姆巴佩的成长历程、踢球风格都非常不同，但有一个相同的地方，就是他们用球场内外的努力和拼搏，诠释了‘天生要强’的精神。他们两位都能够选择代言蒙牛，认同蒙牛的产品品质及天生要强的精神，我们感到非常高兴和自豪。"
几天后的卢赛尔球场，梅西与姆巴佩将实现继2018俄罗斯世界杯后，在世界杯赛场的第二次“历史性同框”。此前，球场外的商业赛场里，蒙牛已经先行让这两位俱乐部队友、世界杯对手来了一次特殊“同框”。
全方位营销带来长尾效应
作为本届世界杯的官方赞助商，蒙牛给了这次赛事足足的牌面，其营销方式可谓全方位且持久。
横向上，蒙牛既是官方赞助商，也是梅西、姆巴佩的个人赞助商，同时还在三大转播平台有关键露出。
不过，比品牌赞助更加直击人心的是，蒙牛在2018年俄罗斯世界杯之后就发起了“踢球吧！少年强”公益活动，在全国选拔了多名小球员，并带领他们走上了世界杯赛场；在卡塔尔世界杯现场，蒙牛充分利用其作为官方赞助商的权益，将中国传统运动“蹴鞠”用球、球门、球衣等都带到国际足联球迷节展区，展现了中华体育文化的魅力，让各国球迷沉浸式体验和感受。
纵向上，蒙牛从世界杯倒计时100天开始就进行了多元布局。
蒙牛拍摄推出了情怀宣传片《青春不过几届世界杯》，激起了网友对世界杯的回忆杀，从收音机听的方式，到黑白电视，再到彩色电视，到如今多屏互动之下收看世界杯，蒙牛也借此表达其在岁月中“营养了人们的青春”。
与此同时，蒙牛发布了世界杯32个国家国旗定制包装，这焕新世界杯产品包装迅速与球迷建立“懂我”的连接，并有效沉淀了品牌的情感价值资产，将球迷对赛事的热爱转换为对产品的青睐。
之后蒙牛的《要强出征》主题宣传片，更是将逐梦足球“要强人”不服输的意志与品牌对质量的不懈追求的精神联系在一起，透过这支TVC，让蒙牛“营养每一份要强”的理念得到有效传播，让更多人感受到品牌的真正关怀和暖心陪伴。
蒙牛的营销不再是单调的品牌赞助形式，而是更加注重创意的表达、情感的连接，用生动的内容让用户形成主动的“破圈”传播效应。
世界杯期间的所有曝光，无论是场边广告，还是抖音上蒙牛的比分牌，又或是蒙牛的精彩回放，都为这家乳业巨头带来了庞大的曝光量。根据蒙牛的数据，预计该品牌在世界杯的整体曝光量将达到200亿人次。预计在世界杯结束后，蒙牛在此期间的投入还将继续带来长尾效应。
而世界杯作为世界级体育赛事，不仅具备极高的IP热度，还具有长效的流量价值，在比赛前后的很长一段时间里，与世界杯相关的话题还会继续锁定大众的目光。
世界舞台续写冠军故事
能够成为“中国奶”的龙头企业，自然离不开大规模营销，体育赛事除了关注度高、适合作为品牌传播的载体外，还传递出拼搏、进取、活力的精神，更加符合蒙牛其自身品牌形象与正面的体育精神进行绑定的需求。
此前，蒙牛成为中国足协中国之队、中国青少年足球联赛的官方合作伙伴，还签下多位体育明星作为品牌代言人；2018年，蒙牛不仅成为世界杯的全球官方赞助商，还签约阿根廷足球巨星梅西成为其品牌代言人。
今年中国女足重返亚洲之巅，蒙牛迅速跟进对女足进行奖励，彰显出其对中国体育事业的坚定支持。
此外，蒙牛的体育营销还渗透到了篮球、田径、游泳、自行车及击剑等领域，合作的体育项目达十余个。
在众多体育营销的案例中，蒙牛多次击中热点，保持话题的持续性，并注重在消费者中激发共鸣效应，从而达到品牌在消费人群中的渗透。
与体育精神相对应的，是蒙牛从“草原牛”“中国牛”到“世界牛”的蜕变成长。荷兰合作银行最新发布的2022“全球乳业20强排行榜”中，蒙牛连升两名，位列第七，创下其全球乳业排名的历史新高，也成为榜单上唯一实现排名上升的中国乳企。
作为中国乳业的领头牛，蒙牛将像梅西和姆巴佩一样，在世界舞台继续续写冠军故事，坚定推进国际化发展战略，加快构建乳业发展新格局，为提升中国乳业的全球话语权、为推动构建全球乳业共同体作出积极贡献。
